“Daha fazla elektrifikasyonla zirveyi hedefliyoruz”
Yakın zamanda Mercedes-Benz AG Denizaşırı Pazarlar Başkanı Matthias Lührs türkiyeKendisi de ziyaret etti Bu önemli ziyarette kendisi ile sohbet etme ve keyifli sohbet etme fırsatı bulduk.
Markanın gelecek vizyonu ve elektrifikasyon stratejisini konuştuğumuz Lührs’e yeni tanıtılan online satış iş modelinden otomotiv pazarlarındaki son gelişmelere ve gelecek öngörülerine kadar birçok konuyu da sorduk.
Elektrifikasyonlu çevre dostu otomobiller üretirken karbon nötr üretim hedefiniz ve bu alandaki çalışmalarınız hakkında bilgi alabilir miyiz?
Bu stratejiyi Ambition 2039 olarak tanımlıyoruz. Bu bağlamda gelecekte tüm yeni araç filomuzu net karbon nötr hale getirmeyi hedefliyoruz. 2039 yılına kadar bu planı araçların üretiminde ve tüm yaşam döngüsünde uygulamayı hedefliyoruz. Hatta yeni düzenlemeler kapsamında 2050 yılında Avrupa’daki tüm araçların karbon nötr olması zorunlu hale gelecek. Bunu başarmayı planlıyoruz. gol 11 yıl önce Karbon nötr olmanın bir tarafı araçları kapsarken, diğer tarafı da tüm fiyat zincirinde yakalıyor. Yani, tedarikçi ağı da dahil olmak üzere geliştirmeden üretime kadar tüm süreç. İşlerimizin elektrifikasyonunda yenilenebilir enerji kullanılması ve bu araçların ömürleri sonunda geri dönüştürülmesi de bunun bir modülü. Kısaca tamamen döngüsel bir yaşam döngüsü yaratmaktan bahsediyoruz. Öte yandan satış noktalarımızı ve showroomlarımızı geri dönüştürülmüş malzemelerle inşa ederek net karbon nötr hedefine ulaşmak istiyoruz. Bu arada yeşil enerjiyi kullanmak için çatılarda da güneş panellerinden faydalanıyoruz. Bu noktada şunu belirtmeliyim ki; 2022’nin prestijiyle tüm üretim tesislerimiz artık net karbon nötr.
Bir diğer planımız ise 2030 yılına kadar elektriğimizin yüzde 70’ini kendi tesislerimizde üretebilmek. Bu da 2030 yılına kadar fabrikalarımızda güneş ve rüzgar enerjisini yaygınlaştırarak yenilenebilir enerji kullanacağımız anlamına geliyor. Tüm bu enerji planları da Hırs 2039 planımızın kapsamındadır. Bu plan sadece Avrupa, ABD veya Çin’i değil, bulunduğumuz tüm ülkeleri kapsıyor.
Ambition 2039 planı, tüm modellerinizin artık elektrikli olacağı anlamına mı geliyor?
Bu değerli bir bahis. Bildiğiniz üzere yönetim kurulumuz artık sadece elektrik diyor. Bu nedenle stratejimizi önce elektrikten saf elektriğe çevirdik. Bu nedenle, 2030 yılına kadar, piyasaların izin verdiği her yerde tamamen elektrikli araçlardan oluşan bir filoya sahip olmak istiyoruz. Tabii bunu 2030 yılına kadar piyasa koşullarından dolayı yapamayacağımız piyasalar da olabilir. O zaman bu piyasalarda süreç daha uzun sürebilir. Ancak genel olarak 2030 yılına kadar tamamen elektrikli modeller satmayı hedefliyoruz.
Yakın zamanda Türkiye pazarında araç satışı ile ilgili yeni bir iş modeline geçtiniz. Online satışlar da müşteriler için yeni bir durumdur. Bu sistemin diğer ülkelerde tam olarak oturması hem müşteriler açısından hem de sistemin işleyişi açısından ne kadar sürüyor?
Genel olarak konuşursak, olağan kurallar altında en başından itibaren 18 aya ihtiyacımız olduğunu söyleyebilirim. Bu süreç planlama, temel eğitim ve sistem değişikliğini içerir. Bu noktada acente sistemi konusunda müşteri odaklı olmak adına stratejimizi hep ileriye taşıdığımızı söyleyebilirim. Çünkü günün sonunda bu bir müşteri deneyimidir. Yani bu yeni model ile müşteriyi tanıyabiliyor ve müşteriye çok daha yakın olabiliyoruz çünkü tüm müşteri verilerine sahibiz. Tabii ki, satış süreci artık merkezi değil ve acentelere dağıtılıyor. Bu sayede mevcut acentelerimiz kaliteye daha fazla konsantre olabiliyor.
Burada müşteri deneyimi fiyattan daha değerli çünkü kişisel fiyat pazardaki tüm satış ağı için birebirdir. Sistem devreye girdikten sonra gelen bildirimler ise bu yeni modeli seven müşterilerimiz için. Normal kurallarda müşteriler araç alırken indirim bekler ve pazarlık yapmak isterler. Ancak genel olarak bu sistem müşterilere daha fazlasını sunar.
Araç alıcılarının en sevmediği durum her zaman komşularının aynı araç için daha iyi indirimler alması olmuştur. Bu sistem sayesinde fiyat herkes için sabittir ve böyle bir sorun yaşanmaz. Yeni sistem sayesinde artık müşteri deneyiminin kalitesini artırarak yeni müşteriler kazanmaya odaklanabilirsiniz. Bu modelin sağladığı verilerle müşteri bağlantılarının yönetiminde daha fazlasını yapma imkanına sahibiz.
Sonuçta acente modelimiz ile müşterilerimizin araçlarını internet üzerinden noktasal olarak belirlemelerini ve konfigüre etmelerini sağlıyoruz. Daha sonra showroom’a gelmek isteyen müşteriler aracı test edip tercihlerini yapabilirler. Sonrasında müşteriler, ilk andan itibaren tüm bilgilere sahip olduklarından Online Mağaza aracılığıyla fiziksel olarak showroom’da veya kendi konutlarında sözleşme imzalayabilirler. Bu süreçte davet merkezi, internet, Online Mağaza veya fiziksel olarak değişiklik yapmak da mümkündür. 2017 yılında Güney Afrika’da bu sistemin ilk pilot uygulamasını yapmak amacıyla lanse ettik. Örneğin Avrupa’da yeni modeli İsveç, Avusturya ve kısaca Almanya’da tanıttık. Diğer ülkeler olarak Hindistan, Avustralya, Yeni Zelanda ve şimdi de Türkiye’yi sayabilirim. Bu ülkelerden daha fazlası gelecek. Sırada, yeni modelin Eylül ayında piyasaya sürüleceği Malezya var.
Mercedes-Benz olarak amacımız bu iş modelini yasal ve ticari olarak mümkün olan her yere yaymaktır. Örneğin bu yıl eylül veya ekim ayına kadar dünyanın en büyük pazarı olan Çin’de yeni modeli tanıtacağız. Çin’de bu model ilk önce sadece elektrikli araçlar için olacak, ancak daha sonra tüm ürün yelpazesini kapsayacak.
ABD’deki franchise yasası nedeniyle şu anda mümkün olmasa da bayiler, modelin tüm faydalarını görürlerse gönüllü olarak bunu yapabilirler. Oradaki bayileri de ikna edebileceğimizi düşünüyorum. Avrupa’da 2026 yılına kadar tüm pazarlar acente modeline geçecek ve bu plan denizaşırı ülkeler için tasarladığımız planla aynı. Küçük hacimli pazarlar da var. Singapur gibi tek bayimizin olduğu yerlerde bu modelin uygulanıp uygulanmayacağını henüz bilmiyorum. Ancak genel olarak geri bildirimler çok olumlu.
Örneğin Güney Afrika ve Hindistan’da bu iş modelinin kullanılmaya başlanmasından sonra memnuniyet oranı Bayi Memnuniyet Endeksi’ne göre yüzde 99’a yükseldi. Müşteri geri bildirimleri çok ama çok iyi.
Açıkçası Türkiye’de böyle bir modeli tanıttığınızda ilk 1-2 ay acentelerin sisteme alışması biraz zaman alıyor. Mercedes-Benz Türkiye’de asıl sonuçları 3 ay sonra alabileceğimizi düşünüyorum.
Bu yeni iş modeli Mercedes-Benz’e maliyet ve stok alanı açısından sorun yaratır mı?
Aslında acentenin riskini üstleniyoruz ve tüm araçları stokluyoruz. Bu, şimdiye kadar çok az acentenin sahip olduğu tüm bayiler ve özellikle müşteriler için büyük bir avantajdır. oy Müşteriler artık ülke genelinde diledikleri aracı seçebiliyor. Bu modelden doğan maliyeti karşılıyoruz. Doğru. Şirket olarak perakende satış için geçmişe göre daha fazla pazarlama yapmak zorundayız. Ama öte yandan bu alanda çok fazla faaliyetimiz olduğunu söyleyebilirim. Bunu yapabilir ve farklı paketleri tek bir yerde birleştirebiliriz. Bundan dolayı bu sistem sayesinde daha aktif çalışabiliyoruz.
Ama diğer premium markalar sizin ayak izlerinizi takip etmez ve oldukları gibi devam ederse, bu müşteriler açısından farklı bir sonuç mu doğurur?
Olabilir ama BMW’nin Güney Afrika’da geleceğin perakende modelini tanıttığını ve 2026’da tüm Avrupa’da acente modeline geçeceklerini açıkladığını söyleyebilirim. Audi bunu zaten ağırlıklı olarak Almanya’da uyguluyor. Tesla da bu sisteme sahip. Bu markaların da kendi perakende satış ağları bulunmaktadır. Çinli üreticilerin yanı sıra Stellantis’in de geçtiğimiz günlerde bu modele geçiş yapacağını duyurduğunu biliyoruz. Yani tüm markaların bu alana gelmeye başladığını görüyoruz, tıpkı Yeni Zelanda ve Avustralya’da Toyota ve Avustralya’da Honda’nın da bu sisteme geçiş yapması gibi…
Peki bu sistem sanayi bölgesini kapsamıyorsa ileride araç fiyatlarına etki edebilir mi?
İş modeli açısından bakarsak duruma göre değişir. Yani fiyat çok karmaşık bir nokta. Tek fiyat faktörümüz indirim olmayacağı anlamına gelmez. Burada liste fiyatından farklı bir araçtan bahsetmiyorum, indirim olursa tüm ülkeyi kapsayacak bir indirim olabilir. Kısacası liste fiyatına bağlı kalmadan herkes için geçerli bir indirim sunabiliyoruz.
Fiyat hareket ettiğinde seviyeye biz karar veririz ve tüm riski tekrar alırız. Ama dediğim gibi fiyat değişimi tüm müşteriler için aynıdır ve kimsenin kimseden farkı yoktur. Bu kararlar yine piyasa koşullarına, markanın konumuna ve diğer çeşitli nedenlere duyarlıdır. Öte yandan Mercedes-Benz olarak lüks ve daha lüks stratejimiz kapsamında araçlarımızın daha donanımlı olmasını istiyoruz. Fark ettiyseniz gelecek planlarımızda kompakt araçlarımıza daha az yer ayırdık. Lüks araçlarda çıtayı her zaman daha da yükseltmeyi hedefliyoruz. Bu nedenle geçmişte tüm markalarda gördüğünüz bir indirim yarışına girmek istemiyoruz. Bu yüzden fiyatı yüksek tutmaya çalışıyoruz çünkü lüks işler krizlere karşı her zaman daha sağlam olabiliyor.
Fiyatı sabit tutarsanız ikinci el aracın satış fiyatı açısından müşteri için daha uygun koşullar yaratmış olursunuz. Bu nedenle, genellikle bu fiyat seviyesini korumaya çalışırız, ancak bu her zaman bir ülkedeki durumun nasıl olduğuna bağlıdır.
Bildiğiniz üzere bu günlerde Türkiye’de her istediğimiz araca her an ulaşamıyoruz. Sizce bu durum ne zaman düzelir ve chip krizi sona erer?
Aslında, gerçekte çip krizi bitmemiş olsa bile, bitmek üzere. Bildiğiniz gibi, daha fazla elektrifikasyon ve dijitalleşme nedeniyle giderek daha fazla çipe ihtiyaç duyuluyor. Yani bugün 10 yıl öncesine göre beş kat daha fazla çipe ihtiyacınız var. Ancak öte yandan, çip kullanılabilirliği son üç yılın en yüksek seviyesinde. İhtiyacımızın yaklaşık yüzde 90’ını karşılayabildiğimizi söyleyebilirim.
Türkiye ile ilgili sorunuza gelince; Aslında Türkiye’ye ve diğer tüm ülkelere yetecek kadar kaynağımız var. Aslında sorun chip değil lojistik. Şu anda ulaşım ve lojistik oldukça zor. Araçlarımızı ülkeye getirmek için yoğunluktan dolayı gemi ve tır bulmakta zorlanıyoruz. Ancak yılın üçüncü çeyreğinde veya ikinci yarısında daha fazla araba getirebileceğimizi söyleyebilirim. Haklısınız çünkü çok uzun zaman öncesine kadar Türkiye’de insanlar istedikleri araca hızla ulaşabiliyordu. Talep burada artmaya devam ediyor.
Türkiye çok istisnai bir pazar ve başta Mercedes-Benz olmak üzere tüm markalar için çok fazla otoparkın olduğu bir yer. Dediğim gibi, bu yılın başından beri asıl zorluk lojistikti, cips değil. Bu zorlukların üstesinden geliyor ve her geçen ay durumu iyileştiriyoruz.
Kariyerinizde Latin Amerika, Avustralya ve Asya dahil çok çeşitli bölgelerde hizmet verdiğinizi biliyoruz. Farklı kültürleri ve ülkeleri yakından tanıma fırsatınız oldu. Bir ülkenin kültürel yapısının o bölgedeki otomotiv pazarını etkileyip etkilemediğini merak ediyorum. Örneğin Türkiye pazarını Brezilya ile karşılaştırıyorlar çünkü ikisi de sedan ülkeleri olarak biliniyor.
Öncelikle evet, farklı kültürlerle tanıştım ve farklı bölgelerde yaşadım. Bu durum müşterileri, bayileri ve pazarı anlamamda bana çok yardımcı oluyor. Evet, bu çok değerli bir nokta. Bölgenin ve kültürün hissedilmesi pazar ihtiyaçlarının belirlenmesinde de avantaj sağlıyor. Merkezde çalışan bireyler açısından ister iş yönetimi, ister lojistik, üretim veya pazarlama olsun farklı bölgeler için farklı pazarlama kampanyalarına ihtiyaç duyulmaktadır. Bu alanları tanımak yardımcı olur. Hatta iş geliştirme açısından avantaj sağlar. Örneğin Brezilya ve Türkiye için sedan ülkesi dediniz ve bu pazarlar için de sedan ve SUV modellerimiz mevcut. Bir pazarın nasıl geliştiğini anlayabilirseniz, gelecek yıl için plan yapabilirsiniz ve pazardaki temsilcileriniz ancak o zaman bu planı başarılı bir şekilde yansıtma fırsatına sahip olurlar.
Beş yıllık bir dönem size pazarın nasıl geliştiğini gösterebilir, böylece pazar için doğru adımları atabilirsiniz. Aslında seçimler ve enflasyon nedeniyle Türkiye’de ne olacağını tahmin etmek oldukça zor. Bunun piyasada çok büyük etkisi var.
Soruna dönersek, farklı ülkelerde çalışmak, insanların ihtiyaçlarını ve pazarın beklentilerini nasıl karşılamanız gerektiğini anlamanıza yardımcı olur. Açıkçası tek pazar olarak Avrupa’nın diğer ülkelere çok benzediğini söyleyebilirim.
Birçok ülkeden sorumlu olduğum Japonya, Türkiye ve Brezilya’nın ortasında anlamanız gereken o kadar çok farklılık var ki. Örneğin yasal düzenlemelerin neler olduğunu, müşterilerin nasıl düşündüğünü, bayilerin neye ihtiyacı olduğunu bilmeniz gerekiyor. Tecrübelerime dayanarak söyleyebilirim ki, iş yapış biçiminiz piyasalara göre yüzde 80 aynı olsa da aradaki fark yüzde 20.
Bu yüzde 20, o ülkede hitap ettiğiniz insanlara nasıl daha fazla dokunabileceğinizi belirliyor. Demek istediğim, gerçekten Mercedes-Benz, lüks isteyen çoğu denizaşırı ülkede lüks bir marka olarak iyi konumlandırılmış durumda. AMG, S-Class ve GLS gibi modeller Orta Doğu, Japonya ve Kore’de talep görüyor. Avrupa’da satışlarımızın yüzde 60’ını kompakt otomobiller oluşturuyor. Özellikle Almanya’da lüks kelimesini bile istemiyorlar, çok farklı bir yapı var. Bu yüzden bunu anlamak ve karşılamak önemlidir. Farklar hakkında fikir vermesi açısından Japonya’da bir bayinin 25 yıldır ayda iki araba sattığını söyleyebilirim. Almanya’da bu rakam 150 civarında, Türkiye’de 100 civarında olduğunu düşünüyorum. Neden bu fark? Çünkü Japonya’da müşteri satıcıdan kişisel bir iletişim yönetimi bekler. Hatta birlikte alışverişe giderler. Öğle ve akşam yemeklerini bile birlikte yerler. Bu oldukça farklı bir durum. Nedenini anlamanız ve beklentileri karşılamanız gerekir. Bu, lüks bir araba satmanın Japon yöntemidir. Tabii bu verimli değil, Türkiye’de daha verimli ilerliyor diyebilirsiniz. Bu örneği doğru anlamamız gerekiyor.
Bu sefer sana kişisel bir soru sormak istiyorum. Bu kadar çeşitli bölgelerde görev yapmış biri olarak; Farklı kültürlerin ortasındaki değişimi nasıl uyumlu hale getirdiniz? Seni en çok ne zorladı?
Beni en çok zorlayan şey, her şeyin çok farklı olması ve çok hızlı değişmesiydi. Almanya’da sabah erken kalkıp 10 saat farkın olduğu Avustralya’ya yönelmek gerekiyor. Yani oldukça şanslılar çünkü sorularımızı günde sadece 1-2 saat dinliyorlar. Öte yandan Şili ve Arjantin’de gece siz yattığınızda insanlar uyanıyor ve bu ülkelerdeki ihtiyaçları karşılamanız gerekiyor. Kültürler de farklıdır. Bu noktada beni en çok zorlayan bir durumdan söz edemeyiz. Çünkü her gün yeni bir sorun ortaya çıkabilir. Örneğin Güney Amerika’da bir darbe olurken, Hindistan’da araba satışlarına şimdi olduğu gibi bir anda yeni düzenlemeler geliyor. Yani her gün farklıdır ve mümkün olduğunca esnek olmalısınız. Evet, ben Almanım ve Almanya’da küçük bir sorun olsa, orada büyük bir kriz olur. Çünkü Almanlar her şeyin istikrarlı olmasını ve her şeyin her gün aynı biçimde olmasını seviyor. Ufak bir değişiklik olursa büyük bir felaket olarak görülecektir. Öte yandan, Türkiye ve Brezilya’da her çeyrekte çok fazla değişiklik ve her gün değişen enflasyon var. Evet, bununla yaşamamız gerektiğini biliyoruz. Bu durumda uyum sağlamak zorundayız.
İlk iş seyahatim 36 yıl önce Brezilya’ya oldu. O zamanlar otelde telefonlar için kredi kartı bulunmadığını ve nakit ödeme yapılması gerektiğini bugün hala hatırlıyorum. Bu arada ülkede enflasyon yüzde 200 ile 300 arasında değişiyordu. Her gün otelde ödeme yapmak için yandan döviz bozdurmak zorunda kaldım ve bunu uyumlaştırmanız gerekiyor. Brezilyalıların yaptığı buydu; Türkiye’den daha fazla enflasyonları vardı. Her sabah herkes paranın nasıl değiştiğini takip etmek zorundaydı. Şiddetli bir parasal sistemi uyumlu hale getirmenin bir örneği…
Ürün portföyü ile ilgili olarak, bugün mevcut portföyünüz bir yanda EQ markası altındaki elektrikli otomobillerden, diğer yanda içten yanmalı motorlu model yelpazesinden oluşmaktadır. Gelecekte daha büyük araçlar, kompakt segment için daha küçük bir model yelpazesi veya yeni segmentler bizi bekliyor mu?
Öncelikle daha lükse gitme vizyonumuzla ilerliyoruz. Bu nedenle ister içten yanmalı ister elektrikli olsun Maybach, AMG ve S-Serisi’nde daha fazla lükste zirveyi hedefliyoruz. Ama elbette daha fazla elektrifikasyonla doruğa ulaşmak istiyoruz. Şu anda esas olarak AMG ve EQ modellerimiz mevcuttur. Maybach, EQS ve EQS AMG modellerimiz de mevcuttur. Yani elektrikli araçlarla birlikte alt markalar oluşturarak Maybach, AMG olarak sınıflandırabiliriz. Gelecekte G-Serisi için büyük sürprizlerimiz de olabilir. Ancak, her zaman farklı segmentlere bakıyoruz. Bir yandan daha kompakt arabalara ihtiyacımız olmadığını söyleyebiliriz. Evet, birçok versiyon var çünkü dünyadaki bazı pazarlarda niş segmentlerde bir daralma görüyoruz. Örneğin 20-30 yıl önce birçok kişi üstü açık araba istiyordu. Ancak şimdi giderek daha fazla küçük hacimli dönüştürülebilir otomobiller isteniyor. Cabrio modellere bugün Avrupa ve ABD’de hala hafif bir talep var.
Örneğin Çin hiçbir zaman dönüştürülebilir bir pazar olmadı. Coupe modeller tercih ediliyordu ama bu alan da küçülüyor. Sedan ve SUV modelleri güçleniyor. Türkiye’deki gelişime bakacak olursak SUV modelleri daha değerli bir rol oynuyor. SUV pazarı daha önce yüzde 10 iken şimdi yüzde 60’lara ulaştı. Hâlâ yeni segmentlere bakıyor ve müşterilerin ihtiyaçlarını inceliyoruz.
Bu karmaşık pazar nedeniyle fazla talep görmediğimiz bazı segmentleri atlayabiliyoruz. Azalan talep nedeniyle eskisi kadar olmasa da kompakt otomobillere ayıracak sermayemiz var. Hacimli araçlar dediniz ama biz lüks stratejimize odaklanıyoruz, büyük arabalar değil lüks arabalar olarak tanımlıyoruz. Kısacası kompakt modellerimiz eskisi kadar olmasa da devam edecek.
Röportaj: Başkan Canözer & Fotoğraflar: Süreyya Yılmaz Derneği
Matthias Luhrs
Matthias Lührs, şirketteki kariyerine 1987 yılında uluslararası bir yüksek lisans programında stajyer olarak başladı. Kısa bir süre sonra Mercedes-Benz Asia’da Singapur’da Ticari Araçlar Satış ve Pazarlama Bölge Müdürü ve akabinde Meksika’da Binek Araçlar Satış ve Pazarlama Direktörü olarak atanmıştır. Daha sonra Stuttgart’a dönen Lührs, Latin Amerika Binek Araçlar, Kamyonlar ve Kamyon bölümlerinin bölgeselleştirilmesine önemli ölçüde katkıda bulunduğu Mercedes-Benz Latina’nın Başkanı ve CEO’su olmadan önce Pazarlama Planlaması ve Uyumluluk Başkanı olarak atandı.
2000 yılında Binek Araçlar, Asya/Pasifik Genel Müdürü olarak Avustralya’ya taşınan Lührs, 2003 yılında Stuttgart’a döndüğünde İnsan Kaynakları Müdürü ve Daimler Chrysler’in Genel Müdürü olarak atanmıştır. Lührs, 2015 yılında Works Authority tarafından genişletilen Mercedes-Benz Otomobil Satış Genel Müdür Yardımcılığı görevini 2009 yılında üstlendi. Matthias Lührs, 2017 yılında Uluslararası Pazarlar Bölge Başkanı görevini devralırken, kendisi ve ekibi çok sayıda girişimde bulundu. markayı şekillendirmek ve hem müşteri memnuniyetini hem de dijital dönüşümü yönlendirmek.
